La Fédération de la Maille, de la Lingerie & du Balnéaire
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26/02/2019

Time to Market : optimiser les délais de mise sur le marché

Time to Market
Lorsque Burberry et Tom Ford ont commencé à expérimenter le concept du «see now, buy now» en 2016, leurs efforts ont été accueillis avec un peu de scepticisme et beaucoup d'enthousiasme. L'idée était que les consommateurs, en particulier les millenials, sont de plus en plus habitués à la gratification instantanée et sont donc beaucoup moins disposés à attendre plusieurs mois avant de posséder les derniers styles vus sur les défilés. Les entreprises dites de «fast fashion»,comme Forever 21, H & M, Inditex et Primark, produisaient déjà des répliques d’articles tout justes vus sur le catwalk et les vendaient en magasins en quelques semaines à peine. En récompense de cette rapidité de mise sur le marché : les revenus de ces sociétés ont augmenté de 8,2% en 2017, alors que la vente au détail de vêtements n’a augmenté que de 3,5% environ au cours de la même période. […]

Les phases du cycle de la mode
De manière générale, le cycle de la mode comprend trois phases: la planification, la conception et le développement de produit; Les périodes de showroom; et la production et livraison. La durée de chaque phase varie considérablement selon les entreprises. Une phase peut être aussi courte que 12 semaines ou aussi longue que 30.
La phase de planification, de conception et de développement est généralement la plus longue et présente la plus grande variabilité entre les entreprises. C'est donc là que réside le plus grand potentiel de compression du calendrier. […]

Accélérer chaque phase
Pour raccourcir les délais de mise sur le marché, la première étape consiste à définir une longueur cible viable pour le cycle complet de développement, en tenant compte du modèle commercial de la société, des exigences des détaillants en matière de gamme et des critères de référence de ses concurrents, notamment ceux qui ont réussi à réduire leurs calendriers. Une fois que la longueur cible pour le cycle complet a été définie, l'étape suivante consiste à éliminer les activités qui font perdre du temps et à accélérer les processus à chaque phase.

Planification, conception et développement de produits
[…] Dans certaines entreprises de confection, les équipes de merchandising et d’achats et les équipes créatives travaillent séparément, chaque équipe ignorant ce que fait l’autre. Cela entraîne souvent des inefficacités rallongeant les délais de collection. Les entreprises de pointe ont plutôt mis en place une équipe de merchandising centrale composée d’acheteurs et de créatifs. Cette équipe collabore à la direction créative, aux objectifs financiers et au plan directeur. Ils s'accordent sur les paramètres au début du cycle de développement des collections. Cette collaboration peut réduire les itérations inutiles et réduire jusqu'à cinq semaines la phase initiale.
L’équipe centrale examine généralement les données de ventes de l’année précédente, ce qui peut fournir des informations précieuses sur le consommateur et constituer la base de contraintes commerciales sensibles. Des outils et techniques analytiques avancés peuvent aider à augmenter la fiabilité des prévisions en isolant les facteurs qui ont conduit les ventes au niveau SKU. Les entreprises les plus prospectives analysent d’autres types de données accessibles au public, telles que les recherches en ligne et les médias sociaux, sites Web des concurrents et évaluations de produits en ligne. Ces analyses non seulement mettent au jour les tendances naissantes, mais mettent également en garde contre les tendances à la baisse. […]
Armée de données et d’idées, la société produit ensuite les premiers prototypes de la nouvelle collection. Nous avons constaté que ce processus peut être compressé jusqu'à trois semaines si l'entreprise choisit de créer principalement des prototypes numériques plutôt que physiques.

La période de Showroom
Les prototypes numériques, peuvent également raccourcir la phase de vente en réduisant la nécessité de produire et d'envoyer des échantillons physiques. Avec le prototypage numérique, les entreprises de mode peuvent présenter la collection aux petits détaillants à distance. Ces clients peuvent alors passer leurs commandes sans avoir à se rendre dans une salle d'exposition. Pour les gros clients, les entreprises de mode peuvent créer quelques échantillons physiques mais montrer la majeure partie de la collection via des showrooms numériques personnalisés.
Initialement, les acheteurs peuvent être réticents à ne voir les prototypes que par voie numérique au lieu de pouvoir toucher, sentir et essayer chaque article de la collection. Mais nous avons constaté que les acheteurs en venaient à apprécier le fait que la conception 3D leur permettait de contribuer davantage au processus de conception: leurs suggestions pouvaient être immédiatement intégrées aux conceptions. Beaucoup plus de couleurs, coupes et styles peuvent être testés et prototypés. […]

Production et livraison
Les possibilités de raccourcir la phase de production et de livraison sont moins nombreuses mais restent significatives. L'un des leviers est la gestion du fabricant. Les grandes entreprises de mode ont tellement intégré leurs partenaires de fabrication à leurs activités que les fabricants assument la responsabilité de diverses tâches et approbations. Dans certains cas, les entreprises de mode ont confié des tâches spécifiques (telles que le contrôle de la qualité) dans les usines, éliminant ainsi la nécessité d'envoyer des échantillons et les produits de l'usine au studio de design ou le bureau de l'entreprise.
En ce qui concerne la planification de la capacité et la réservation, le plus tôt sera le mieux. Dans de nombreuses entreprises, les équipes de conception de différentes divisions ont chacune leur propre calendrier et processus pour informer les fournisseurs de leurs besoins en matière, matériaux et en capacité d’usine. En revanche, dans les entreprises les plus performantes, une équipe centrale de planification de la chaîne logistique consolide les commandes de toutes les divisions, ce qui aide à comprimer la phase de production. L'équipe peut contacter les fournisseurs avec une vue unique des besoins de l'entreprise, six mois avant la production.

Les entreprises de mode traditionnelles doivent être disposées à non seulement apporter des modifications à leurs calendriers, mais également à examiner minutieusement chacune de leurs activités et processus. Ils doivent également être disposés à effectuer un changement de mentalité dans l'ensemble de l'organisation. Ce faisant, ils pourraient se donner un avantage majeur face aux entreprises de fast-fashion.

Article de McKinsey à retrouver en intégralité ici : https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/faster-fashion-how-to-shorten-the-apparel-calendar
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