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Quelles tendances de consommation après la crise du Covid-19

@Taras Shypka

La crise du Covid-19 pourrait engendrer la plus grande crise économique depuis la Seconde Guerre mondiale, frappant tous les secteurs, de la finance au secteur de la santé.
Le secteur du textile et de la mode, en raison de son caractère discrétionnaire, a été, pendant cette crise, particulièrement vulnérable.

Bien que la durée de la pandémie demeure incertaine, la reprise sera probablement très progressive. A titre d'exemple, après la pandémie de SRAS en 2003, et la crise financière en 2008, il a fallu respectivement 6 mois et 2 ans pour que la confiance des consommateurs envers l'économie se restaure et que la consommation reprenne un rythme normal.

Or, après seulement 3 semaines de confinement, les Français semblaient déjà très inquiets des répercussions de la pandémie sur l'économie, avec une confiance très faible en l’avenir. Selon le cabinet McKinsey, 85% des Français sont pessimistes sur la reprise économique du pays après la crise sanitaire, estimant qu'il faudra 6 à 12 mois pour s'en remettre, voire que le pays entrera en récession après cette période.

De ce fait, la consommation est ralentie, et si les Français ont mis de côté 100 milliards d’euros depuis le début du mois de mars 2020 (autant que le plan de relance), ils ne sont pas prêts à y toucher tant que l'avenir est incertain.

Ainsi, le confinement et la phase actuelle de contraintes ont apporté des évolutions lourdes sur le quotidien des Français, et ont servi d’accélérateur de tendances : le renforcement de l'intérêt sur les questions écologiques, la montée en puissance du e-commerce, mais aussi par extension, la remise en question des modes de fonctionnement des entreprises du secteur textile-habillement-distribution.







UNE ESCALADE NUMÉRIQUE POUR LES ENTREPRISE RETAIL

Conséquences de l’utilisation accrue du e-commerce dans certains secteurs pendant la crise sanitaire.

Tandis que le confinement démarrait en France le 17 mars 2020, les Français ont fait face à une situation inédite. Avec la fermeture des commerces non-essentiels, nombre d’entre-eux ont adopté de nouvelles habitudes de consommation et se sont tournés vers le web, que ce soit pour effectuer leurs achats de première nécessité, mais aussi dans le cadre du télétravail, ou encore pour rester en forme en suivant des cours de fitness en ligne…

A titre d'exemple, dans l'alimentaire, 10% des foyers français ont acheté sur internet alors qu'ils n'étaient pas clients en ligne avant le confinement. Cela représente 2,8 millions de clients supplémentaires. A noter également que si toutes les catégories d'âge ont progressé dans leur utilisation du net, les quadras, quinquas et sexagénaires ont connu les plus fortes évolutions. De plus, ces pratiques semblent s'ancrer dans le quotidien pour environ 40% de ces nouveaux utilisateurs.

Le confinement de la population aura donc eu pour conséquence d’accélérer l’adoption du digital par les consommateurs français.
Certains secteurs s’en sortent mieux que d’autres. C'est le cas de la Grande Distribution notamment, jusqu’alors peu pénétrée par le digital (7,1% des produits de grande consommation étaient achetés en ligne en 2018, soit moitié moins que l’habillement selon la FEVAD), qui a enregistré une évolution de +161,9% sur ses sites de e-commerce lors de la première semaine de confinement (Srce : Contentsquare). Les secteurs de la formation et du divertissement ont également explosé, avec par exemple, 43% des Français déclarant avoir commencé à utiliser des services en ligne de contenus éducatifs pour enfants, ou encore 59% à avoir augmenté leur consommation de plateformes de streaming.

A l’inverse, les dépenses non-essentielles que sont l’habillement ou encore les cosmétiques, dont les magasins physiques ont dû fermer, ont été plus durement impactées, avec notamment des baisses pouvant aller jusqu'à -59% pour les sites e-commerce de mode lors de la première semaine de confinement (Srce : Contentsquare). Le mois de mars a ainsi vu les ventes en ligne de mode (habillement, chaussures, maroquineries, bijoux…) chuter de -14% par rapport à la même période un an plus tôt. Toutefois, les ventes ont crues de +14% au mois d'avril (vs avril 2019), permettant au secteur de terminer à +1% par rapport à la période mars-avril 2019 (Srce : FEVAD).

L’enjeu aujourd'hui pour les marques et enseignes est de renforcer leurs capacités numériques, pour éviter de se retrouver à la traine lors de la reprise après-crise, et à plus long termes.

Les principaux acteurs de la distribution, alimentaire notamment, ont donc dû rattraper leur retard sur la question du digital, notamment en imaginant de nouvelles solutions telles que la livraison à domicile, ou encore tirer parti de technologies peu exploitées dans leur secteur, telles que la "data science". Le bureau chinois du spécialiste en conseil en immobilier Cushman&Wakefield soulignait la mise à profit de la "data science" par de nombreuses enseignes en Chine (Carrefour, Hema, etc.) pendant le confinement, afin de suivre les tendances de consommation et d’anticiper plus efficacement les ruptures de stock, ce qui leur a permis d’adapter quotidiennement leurs approvisionnements.

L’épidémie aura donc pu montrer que nombre de ces outils numériques pouvaient être optimisés, aussi bien dans le secteur de l’alimentaire que dans le secteur de la mode et de l’habillement.












LA MONTÉE EN FLÈCHE DU SOCIAL-SELLING

Au-delà de l’acte d’achat pur, la consommation de divertissement en ligne s’est également accélérée pendant la période de confinement. Les populations confinées à travers le monde ont ainsi passé plus de temps sur leurs smartphones, comme le révélait Kantar le 26 mars dernier dans le cadre de son "Baromètre Covid-19". En effet, l'engagement des internautes internationaux dans les médias sociaux a augmenté de +61% par rapport aux taux d'utilisation observés habituellement.

Certaines applications ont vu leurs téléchargements exploser, notamment l’application chinoise TikTok qui a enregistré une hausse de 65 millions d’utilisateurs en plus dans le monde sur le mois de mars 2020. Le temps passé sur Instagram a également augmenté, avec une croissance de +70% en Italie depuis le début de la crise (Srce : Facebook). Même croissance pour la fonctionnalité "Live" d’Instagram aux Etats-Unis.

Nombre de marques ont bien compris l’opportunité que cela pouvait représenter en termes de communication. Elles ont donc créé plus de contenus, en proposant par exemple des cours de sports ou de yoga, ou encore des discussions avec des personnalités sur un sujet précis, à l'instar des marques françaises nées en ligne que sont Sézane dans le prêt-à-porter, ou la marque de soin de peau Aime.

Tout comme les consommateurs ont continué de chercher des liens les uns avec les autres pendant cette crise, les entreprises de vêtements et de mode ont compris qu’elles devaient également continuer à engager les consommateurs, même si cela ne s’est pas immédiatement traduit par une hausse des ventes.

Alors que la pénétration du e-commerce va s’accélérer sur tous les segments d’achats, les marques françaises devront s’intéresser à ces nouvelles formes d’engagement et de vente. Investir davantage dans les capacités numériques existantes devra se faire parallèlement au développement de ces façons novatrices de dialoguer avec les consommateurs en ligne.





UNE DÉCONSOMMATION EXACERBÉE PAR LA CRISE

La pandémie a engendré de nombreux questionnements sur le consumérisme à outrance, avec pour conséquence, une consommation plus "réfléchie" de la part des ménages français. Le secteur de la mode est le grand perdant de ce nouveau mode de consommation. Le rapport à la mode a été profondément modifié et le budget habillement "dépriorisé". 

De plus, l'appétence des Français pour la mode se réduit depuis plusieurs années. Selon Kantar, 33,5% des Français disait accorder une place importante aux vêtements dans leur budget avant le confinement. Ils n'étaient plus que 30,3% en sortie de confinement.

Le marché de la mode a perdu 21% de sa valeur entre janvier et juillet 2020 (vs janvier-juillet 2019), et malgré l'embellie observée cet été, la fin de l'année s'annonce compliquée du fait de la seconde vague de la pandémie.

Par ailleurs, alors que 48,9% des dépenses de mode ont été réalisées en période de solde ou de promotion en 2019 (Kantar), le prix devrait encore largement déterminer les achats d’habillement des ménages cette année.

Ainsi, pour atteindre des consommateurs de plus en plus frugaux et désabusés, les marques doivent trouver des moyens inventifs pour réinjecter de la valeur dans leurs produits et repenser leur mission commerciale de manière plus large.










UNE VOLONTÉ DE RALENTIR LE RYTHME ET DE PRENDRE SOIN DE SOI

Confinés à domicile, en  télétravail ou contraints de subir des mesures de chômage partiel, les Français ont profité de cette période de confinement pour prendre soin d'eux en adoptant un mode de vie plus sain, et de ralentir leur rythme de vie. Ce mouvement appelé "slow life", initié avant l'arrivée du virus, qui semble avoir été exacerbé par le confinement, a fortement impacté la consommation des ménages.

Selon l'institut de recherche FoxIntelligence (organisme de mesure des ventes en e-commerce tous secteurs confondus), les Français se sont tournés massivement vers les achats en ligne, un mois après le début du confinement, notamment pour acheter des articles de bricolage, de jardinerie, des produits de beauté, du parfums ou encore des vêtements. En termes vestimentaires, les Français ont pris goût aux tenues de sport ou casual. A noter que, beaucoup se sont mis au sport alors qu'ils n'en pratiquaient pas en 2019.

La période n'est donc pas morose pour tous les acteurs de la distribution, notamment pour ceux qui disposent d'un site marchand. Si l'activité du e-commerce ne compense pas les fermetures des magasins, 43% des Français ont acheté de la mode en ligne durant cette période et, parmi les nouveaux clients, la moitié d'entre eux ont depuis réalisé de nouveaux achats de mode en ligne (Srce Kantar).

En quelques mois, le digital a gagné des années de développement sur le marché de la mode. Au plus fort, la part du digital a quasiment atteint 24% du marché de la mode.  
Ainsi, Zalando qui a gagné des parts de marché sur quasiment toutes les catégories de produits mode, est en tête des acteurs de la vente en ligne en parts de marché, talonné par Veepee. En revanche, Amazon, n°3 des ventes mode sur le net en France a, en revanche, connu un recul de ses ventes.

Des distributeurs du monde physique, marques et enseignes, ont également vu leurs ventes progresser sur la toile pendant cette période. C'est le cas de Nike avec 2,3 points de parts de marché, ou encore Kiabi et les Galeries Lafayette qui détiennent 1,5 point de parts de marché chacun.

La période de confinement aura certainement participé à faire réfléchir les Français et ces tendances de consommation tendront à s’installer, et à perdurer après la reprise.









LE RENFORCEMENT DES VALEURS D'ÉCO-RESPONSABILITÉ DANS LA MODE

La dépendance de la France à l’égard de la Chine a mis en exergue la fragilité du tissu industriel français au début de la crise sanitaire, notamment en ce qui concerne l'approvisionnement en masques et gels hydroalcooliques. Ce constat a engendré une prise de conscience de la population française qui souhaiterait que la France puisse relocaliser une partie de la fabrication des produits sur son territoire afin de sécuriser ses approvisionnements, mais également de réduire son empreinte écologique.

Ainsi, l’attrait pour le local a considérablement augmenté depuis le début de la crise, particulièrement dans le domaine de l'alimentaire. Selon Kantar,  42% des consommateurs ont déclaré éviter les grandes surfaces ou les centres commerciaux pendant la période de confinement, et 58% ont préféré faire leurs courses près de chez eux, par peur de la contamination. Par ailleurs, le spectre de la crise économique à venir a réveillé une volonté de soutien envers les commerces de proximité, afin de soutenir l’économie locale et présever les emplois. Selon une étude publiée par l’observatoire Cetelem en mai 2020, 83% des français interrogés ont déclaré essayer de consommer des produits fabriqués en France pendant cette période.

Cette prise conscience écologique et sociétale constatée dans l'alimen-taire ne semble toutefois pas être prédominante lorsqu'il s'agit d'achat responsable de mode. Dans ce contexte de tension et d'incertitude liées à l'économie, même si la considération des questions environnementales pèse, les notions de prix, de confort, de solidité et de taille restent en haut des préoccupations.

Toutefois, l'achat écoresponsable semble se traduire par la seconde main. Acheter responsable est encore difficile pour le consommateur aujourd'hui, donc l’équation entre bonnes affaires et achats responsables se trouve pour beaucoup sur le marché de la seconde main.

Depuis plusieurs années, de nombreuses marques militent pour relocaliser la fabrication de certains produits en France, notamment pour contrer les dérives de l’industrie de la mode et de la fast-fashion, qui a contribué à l’accélération de la rotation des stocks et à la course au prix le plus bas. Toutefois, ces marques se voient confrontées à deux écueils majeurs : l’attrait du consommateur pour les prix bas et, par extension, les problématiques de coûts de production élevés en France, et les capacités de production limitées sur le territoire.

L’enjeu pour l’industrie textile française, est aujourd'hui, avec l’aide de l'Etat, de repenser globalement la filière et de multiplier les initiatives communes pour rebâtir un écosystème industriel sur le territoire, à l'instar du fabricant de textile Emmanuel Lang qui a créé la première filature de lin en France. Autre point positif, la réactivité et la collaboration entre industriels du textile et de produits finis pour la fabrication en urgence de masques au début de la crise, a revalorisé l’industrie auprès des Français.

Les valeurs de solidarité, d’entraide, et de soutien aux populations les plus touchées par la crise, qui ont émergé pendant la pandémie, auront également un impact sur l’industrie de la mode et de l’habillement. Nombre de marques ont lancé des initiatives, comme Petit Bateau qui a imaginé des activités à réaliser en confinement avec ses enfants, mais aussi les dons d'entreprises pour les personnels soignants, jusqu’à la transformation des ateliers de confection en ateliers de fabrication de masques. Toutes ces initiatives ont été plébiscitées par les consommateurs.

La pandémie aura également permis de mettre l'accent sur les valeurs liées à la durabilité, polarisant davantage les opinions sur le matérialisme, la surconsommation et les pratiques commerciales irresponsables. Les discours du "moins mais mieux" se multiplient, d’autant que les marques, qui ont subi de grosses pertes en termes de ventes pendant la période de confinement, développent plus de produits "intemporels", qui se vendront toute l’année.

La précommande est également une tendance qui prend de l'ampleur depuis quelques mois. En effet, les entreprises de mode qui pratiquent la précommande, principalement des DNVB (Digitally Native Vertical Brands), communiquent sur des valeurs écologiques et responsables : "l’envie d’inverser le modèle actuel", "défendre une nouvelle manière de créer, produire et acheter des vêtements", ou encore "éviter le gaspillage". Parce que tout ce qui est produit sera acheté, la précommande permet de ne pas sur-produire. C’est un moyen d’éviter les problèmes de stocks et la gestion des invendus, un problème partagé par bien des enseignes de mode après la période de confinement.

Ainsi, la durabilité, le respect des conditions de travail, et la protection de l'environnement sont devenus des sujets importants pour les consommateurs, particulièrement pour les générations Z et Y.

Le besoin de réinjecter de la valeur dans les produits, les collections est un défi majeur. Il semblerait que nous soyons définitivement sortis du modèle de consommation de masse. La juste valeur devient l’enjeu majeur, la valeur morale attendue par rapport à la valeur économique. De plus en plus de consommateurs attendent des marques qu'elles s'engagent, prennent parti ou défendent des causes.

Pour les marques, appréhender la diversité des consommateurs doit leur permettre de construire à la fois leur offre mais aussi leur image afin de séduire leurs clients, et ce d’autant plus que la consommation devrait radicalement baisser, dans les mois, voire les années à venir.











OPTIMISER SES MODÈLES OPÉRATIONNELS DE PRODUCTION ET D'ACHATS POUR SURVIVRE À LA CRISE

La reprise après la crise coïncidera probablement avec un marché récessif, obligeant les acteurs de la mode à adapter leurs modèles opérationnels. La priorité des entreprises sera de stabiliser leurs activités avant toute recherche de nouveaux marchés ou d'opportunités de croissance dans une industrie de la mode mondiale en pleine mutation.

La pandémie et l’arrêt complet du commerce physique a démontré plus que jamais la nécessité pour les marques et enseignes d'adopter plus de flexibilité et d’agilité dans leurs modes d’approvisionnement. En effet, les entreprises de mode - en particulier celles qui composent avec des chaînes d'approvisionnement lointaines - sont particulièrement vulnérables en raison du caractère discrétionnaire du secteur.

De fait, les entreprises sont dans l'obligation de se réorganiser. Cela comprend, entre autres, la révision de leur parc fournisseurs pour identifier les perturbations éventuelles dans certaines zones géographiques afin d'en amortir le coût, ou encore le renforcement des chaînes d'approvisionnement intégrées régionalement, pour éviter de voir leurs usines bloquées par l’absence de matières premières produites en Chine.

Il s'agit également d'explorer les activités de nearshoring pour apporter plus de flexibilité et d'autonomie à leurs sites de production. Certaines marques envisagent également de  relocaliser tout ou partie de leur fabrication, préfèrant garantir une chaîne d'approvisionnement flexible au détriment d'une chaîne à faible coût. D’autant que les consommateurs sont beaucoup plus sensibilisés sur ces questions de fabrication et de plus en plus demandeurs de production relocalisée.








En conclusion, toute la chaîne de valeur de l’industrie textile, des confectionneurs, jusqu’aux marques et enseignes, est fortement impactée par la crise du Coronavirus et doit se réinventer. Cette crise aura également permis aux consommateurs de murir leurs volontés de changements dans leurs modes de consommation. Si toutes ces tendances étaient déjà prégnantes avant la crise, elles deviennent aujourd’hui des incontournables sur lesquelles les marques vont devoir se pencher rapidement.
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