La Fédération de la Maille, de la Lingerie & du Balnéaire
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Mode masculine 2017

@ericjamesward
Confrontées au repli de la consommation, à une offre importante et au développement massif des pure-players, les enseignes de mode masculine rivalisent d'ingéniosité pour attirer en boutique une clientèle masculine, jugée économe et frileuse au changement. Pour relever le défi, elles  multiplient les innovations et fidélisent leur public via le digital et les réseaux sociaux, insufflant à leurs marques un univers, des conseils et des contenus "lifestyle" dont les millénials sont si friands. Malgré cela, le secteur reste menacé par une baisse durable des prix puisque un article sur deux est encore vendu en soldes ou en promotion.


Le sous-vêtement masculin


Quatre fois moins important que le marché de la lingerie féminine, le marché du sous-vêtement masculin s’est rétracté de -4,4% en valeur pour atteindre 542,8 millions d’euros en 2017. En revanche, il s’est stabilisé en volume. Malgré un marché fortement concurrentiel tiré par les prix bas, de nombreuses marques se lancent et réussissent, notamment avec des produits "made in France".

S’ils ont moins acheté, les consommateurs ont été plus nombreux à fréquenter les magasins en 2017 (+2,3%), ce qui démontre l'intérêt croissant des hommes pour leurs sous-vêtements. Ce sont donc 102 millions de pièces qui ont été vendues pour un prix annuel moyen de 5,32€. Le marché des sous-vêtements représente 16,8% du total de l'habillement masculin en volume et 6,4% en valeur.

Pour dynamiser les ventes, les marques misent sur les ventes en lots et sur l’innovation produits.
Si le maintien et le confort restent les atouts principaux d’un sous-vêtement, les hommes sont également à la recherche de produits techniques, conçus pour la pratique du sport. Ainsi les sous-vêtements respirant et les effets "seconde peau" sont très plébiscités.




Le maillot de bain


Le marché du maillot de bain a fléchi de -2,6% en 2017 avec des ventes qui ont atteint 79,4 millions d'euros (+4,9% vs 2016). Les achats en quantités ont également baissé de -1,6%, alors que la fréquentation des magasins a augmenté (+8,9%). Le marché des maillots de bain est peu significatif car il représente moins d'1% du total de l'habillement masculin en volume et en valeur.

Parmi les articles les plus achetés on trouve les caleçons de bain en tissu ample, les boxers et les slips. Les slips de bain représentent près de la moitié des ventes car ce sont les seuls maillots autorisés en piscine. En termes de coloris, les couleurs vives et les imprimés ont la faveur des consommateurs. Le balnéaire est moins soumis au diktat de la sobriété que le reste de l'habillement masculin.



Les principaux critères d'achat d'habillement des consommateurs en 2017


  • La sécurité : la plupart des hommes achètent des produits qu'ils connaissent et misent sur des pièces simples, faciles à associer.
  • La fidélité aux marques : lorsque les hommes trouvent leur style et les produits qui leur conviennent dans une marque, il n'en change pas.
  • Les basiques : peu de produits de nouveaux créateurs ou de couleurs extravagantes, mais une sélection de basiques efficaces ; un homme peu acheter une pièce dans des coloris différents, ou racheter le même une fois celui-ci usé.
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